Era un lenguaje especialmente inventivo, la causa que entonces dirigió el estudio hacia la publicidad. Por eso, extraña confirma el contraste no es una contradicción, entre el lenguaje neológico y la falta de novedades que, como lenguaje, propone. Nuevos productos, nuevas marcas siguen apareciendo pero los objetivos no son nuevos, son los mismos y los textos de los avisos que los anuncian se valen de los mismos recursos. En materia verbal, la novedad publicitaria no ha pasado de un cambio de palabras.